Hippos ATG:n Koivula: Suomen rahapelimarkkinan lähtöasetelma ei ole tasapuolinen

Hippos ATG:n compliance-johtaja Antti Koivula sanoo, ettei Suomen avautuvan rahapelimarkkinan lähtöasetelma ole tasapuolinen. Veikkauksella ja jo Suomessa toimivilla ulkomaisilla operaattoreilla on valmiit asiakaskunnat, kun taas lain kirjainta noudattaneet uudet toimijat aloittavat tyhjästä. Koivulan mukaan uudistuksen onnistuminen ratkeaa lopulta siinä, saadaanko pelaaminen kanavoitua lisensoiduille toimijoille.

Asiasta uutisoi alan media iGaming Expert, joka julkaisi Koivulan haastattelun 23.10.2026. Koivula puhui samoista teemoista jo syyskuun lopussa SBC Summit -tapahtumassa Lissabonissa, ja iGaming Business julkaisi hänen kommenttinsa 2.10.2026.

Hippos ATG on ruotsalaisen ATG:n ja Suomen Hippoksen yhteisyritys, joka kertoi lokakuussa saaneensa Suomen rahapelilisenssin toisena operaattorina Wildz Groupin jälkeen. Markkina avautuu lisensoiduille toimijoille 1.7.2027.

Lisenssi myönnettiin noin seitsemän ja puolen kuukauden käsittelyn jälkeen

Koivulan mukaan Hippos ATG jätti hakemuksensa Poliisihallitukselle 2.3.2026 ja oli ensimmäinen operaattori, joka haki lupaa Suomen uudessa lisenssijärjestelmässä. Lisenssi myönnettiin lokakuussa noin seitsemän ja puolen kuukauden käsittelyn jälkeen.

Hakemukseen vaadittiin Koivulan mukaan laaja aineisto useista eri osa-alueista:

• Omistus ja johto: yhtiön omistusrakenne ja hallinto
• Talous: taloudellinen tilanne
• Toiminta: suunnitellut rahapelitoiminnot ja markkinointijärjestelyt
• Valvonta: rahanpesun estämisen menettelyt ja keinot ottelumanipulaation ehkäisemiseksi

Koko hanke on Koivulan mukaan ollut paljon laajempi kuin pelkkä lisenssihaku. Yhtiö on rakentanut Hippos ATG:n käytännössä tyhjästä, ja organisaatio, toimintarakenteet ja kumppanuudet on luotu lisenssiprosessin rinnalla.

Koivula kuvaa yhteistyötä Poliisihallituksen kanssa erittäin myönteiseksi. Viestintä toimi hänen mukaansa koko prosessin ajan hyvin, ja hakemus käsiteltiin ammattimaisesti ja rakentavasti.

Lisenssin ansiosta yhtiö voi nyt edetä viranomaisjärjestelmien integraatioihin ja niiden testaukseen, jotka edellyttävät lisensoidun operaattorin asemaa. Koivulan mukaan työtä on vielä paljon ennen markkinan avautumista, mutta valmistelut etenevät hyvin.

Koivula: lähtöasetelma ei ole tasapuolinen

Koivulan mukaan Suomen markkina on kilpailtu alusta asti. Lisenssijärjestelmä on uusi, mutta asiakkaat ja suuri osa kilpailijoista eivät ole: suomalaiset ovat käyttäneet kansainvälisiä rahapelipalveluja vuosia, ja usealla operaattorilla on jo valmiit asiakassuhteet.

iGaming Businessille Koivula avasi eroa luvuin. Hänen mukaansa toimijat tulevat markkinalle hyvin erikokoisin asiakasrekisterein, sillä Maltan lisenssillä toimivat operaattorit tuovat mukanaan olemassa olevat suomalaisasiakkaansa:

• Veikkaus: yli 2,7 miljoonaa asiakasta, joista yli 2 miljoonaa voi Koivulan arvion mukaan siirtyä urheiluvedonlyönnin ja kasinopelien asiakkaiksi
• Suurimmat operaattorit: mahdollisesti yli miljoona pelaajaa
• Usea muu toimija: asiakaskunta kuusinumeroinen
• Kourallinen yhtiöitä: aloittaa tyhjästä, Hippos ATG mukaan lukien

Koivulan mukaan ne operaattorit, jotka ovat kunnioittaneet Suomen rahapelilainsäädännön kirjainta ja henkeä eivätkä ole toimineet Suomessa monopolin aikana, ovat nyt selvästi heikommassa asemassa. Niiden on rakennettava brändin tunnettuus ja asiakaskunta alusta, mikä vaatii huomattavasti enemmän työtä ja investointeja. "Siitä ei kuitenkaan kannata itkeä", Koivula totesi iGaming Businessille, koska asia on päätetty ja kaikkien on elettävä sen kanssa.

Suomi ei ole Koivulan mukaan tässä poikkeus, sillä vastaavaa on nähty muualla Euroopassa monopolien purkautuessa. Markkinan avautuminen luo silti mahdollisuuksia: Veikkaus menettää yksinoikeutensa kilpailulle avattuihin tuotteisiin, ja markkinaosuudet riippuvat jatkossa yhä enemmän kilpailukyvystä kuin sääntelyn suomista etuoikeuksista.

Asiakashankinta on Koivulan mukaan suuri haaste, koska Suomen markkinointisäännöt ovat suhteellisen tiukat ja perinteinen affiliaattimarkkinointi ja useat muut yleiset keinot eivät ole käytettävissä. Yhtä tärkeää on asiakkaiden pitäminen, johon vaikuttavat tuotteen laatu, kertoimet ja hinnoittelu, käytettävyys, maksutavat ja asiakaspalvelu. Asiakkaiden hankkiminen hinnalla millä hyvänsä ei hänen mukaansa ole kestävä strategia.

Omistajat tuovat kokemusta, ja tuotot ohjataan raviurheiluun

Koivula ei kommentoinut yhtiön markkinointistrategiaa tarkemmin, koska se ei kuulu hänen vastuualueeseensa. Hänen mukaansa omistajat antavat kuitenkin erinomaisen lähtökohdan. ATG on Ruotsin suurin urheiluvedonlyöntiyhtiö, ja Suomen Hippos on suomalaisen raviurheilun ja hevoskasvatuksen keskusjärjestö.

ATG tuo yhteisyritykseen vuosikymmenten kokemuksen hevospeleistä ja vedonlyönnistä, tunnetun pohjoismaisen brändin, tuotteet ja teknologian sekä kokemuksen Ruotsin vuonna 2019 avautuneelta kilpaillulta markkinalta. Suomen Hippos puolestaan tuo paikallistuntemusta, verkostot ja vahvan yhteyden suomalaiseen raviurheiluun.

Myös omistusrakenne on Koivulan mukaan poikkeuksellinen. Hippos ATG:n voitoista 60 prosenttia ohjataan Suomen Hippokselle suomalaisen raviurheilun ja hevoskasvatuksen pitkäaikaiseksi rahoitukseksi. Yhtiö rakentaa aidosti suomalaista toimintaa, jossa on paikallinen henkilöstö ja verot maksetaan Suomeen. Tuotevalikoimaan kuuluvat hevospelit, urheiluvedonlyönti ja nettikasino.

Koivula on lobannut monopolia vastaan, ja hänen mielestään muutos tulee myöhässä. iGaming Businessin mukaan hän katsoo, että markkina olisi pitänyt avata jo 10–15 vuotta sitten. Luonteva hetki olisi hänen mukaansa ollut vuonna 2017, kun Suomen kolme valtiollista rahapeliyhtiötä yhdistettiin Veikkaukseksi ja kanavointiaste oli jo hitaasti laskussa.

Koivulan mukaan Veikkauksen bruttopelituotto on sen jälkeen laskenut noin 45 prosenttia noin 1,7–1,8 miljardista eurosta, ja sen tuloutukset valtiolle ovat pienentyneet suunnilleen yhtä paljon. Kysyttäessä, mikä lopulta sai valtion toimimaan, hän vastasi lyhyesti: raha. Koivula ei odota Veikkauksen osittaista myyntiä ennen vuotta 2030, joten yhtiö tulee kilpailulle avautuvalle markkinalle valtion omistamana.

Kanavointi ratkaisee uudistuksen onnistumisen

Luvattomien toimijoiden torjunta on Koivulan mukaan tärkein yksittäinen tekijä, joka ratkaisee rahapeliuudistuksen onnistumisen. Hallitusohjelmassa uudistukselle on asetettu kaksi keskeistä tavoitetta: kanavoinnin parantaminen sekä rahapelihaittojen ehkäiseminen ja vähentäminen.

Tavoitteet liittyvät hänen mukaansa tiiviisti toisiinsa. Kun suomalaiset pelaavat luvattomilla sivustoilla, suomalaisia vastuullisen pelaamisen ja kuluttajansuojan vaatimuksia ei voida valvoa. Kanavointi on tärkeää myös julkiselle taloudelle, koska säännellyn markkinan ulkopuolinen pelaaminen tarkoittaa menetettyjä verotuloja.

Koivula varoittaa noidankehästä. Lisensoidut operaattorit noudattavat suomalaista sääntelyä ja maksavat veronsa, kun taas luvattomat kilpailijat tavoittelevat suomalaisia ilman samoja markkinointi- ja pelaajansuojarajoituksia tai verotaakkaa. Jos pelaaminen siirtyy säännellyn markkinan ulkopuolelle, lisensoitujen toimijoiden markkina kutistuu, ja moni voi lopulta päätyä siihen, ettei lisenssijärjestelmässä toimiminen ole enää kannattavaa.

Kehityksen ehkäiseminen on Koivulan mukaan selvästi helpompaa kuin sen kääntäminen. Siksi luvattomiin toimijoihin on puututtava tehokkaasti heti alusta lähtien, ja Poliisihallitus onkin jo kiristänyt luvattoman rahapelimarkkinoinnin valvontaa. Pelkkä valvonta ei kuitenkaan riitä, vaan lisensoitujen operaattoreiden on myös pysyttävä kilpailukykyisinä ja houkuttelevina.

iGaming Businessille Koivula kertoi olevansa huolissaan uudesta valvontaviranomaisesta, joka aloittaa 1.7.2027. Viranomainen rekrytoi vielä johtajaa, jonka on määrä aloittaa 1. tammikuuta, joten valmistautumiseen jää kuusi kuukautta. Koivula odottaa lisenssien myöntämisen etenevän aikataulussa, mutta epäilee, pystyykö viranomainen heti alussa antamaan ohjeistusta tai valvomaan mustaa markkinaa. Hänen mukaansa suomalaisella viranomaisella on viranomaisten omien julkaisujen perusteella alle puolet tanskalaisen vastineensa henkilöstöstä, vaikka maat ovat kooltaan samankaltaisia.

KHO:n ratkaisut toivat selvyyttä pelivoittojen verotukseen

Koivula kommentoi iGaming Expertille myös korkeimman hallinto-oikeuden tuoreita ratkaisuja pelivoittojen verotuksesta. Ne koskevat Euroopan talousalueen ulkopuolelta saatujen voittojen verotusta. Koivulan mukaan Suomi on tietoisesti päättänyt olla kriminalisoimatta pelaamista luvattomilla toimijoilla, mutta sillä voi olla merkittäviä veroseuraamuksia.

Ratkaisut ovat hänen mukaansa tervetulleita, koska ne selkeyttävät verotettavien voittojen laskemista. KHO vahvisti, että ammattimainen vedonlyönti voi olla tulonhankkimistoimintaa, jolloin hävityt panokset voidaan vähentää voitoista ja verotus perustuu nettotulokseen. Pelkkään sattumaan perustuvia nettikolikkopelejä ei sen sijaan pidetty tulonhankkimistoimintana.

KHO kuitenkin helpotti kolikkopelaajien verotusta sallimalla voittojen ja tappioiden laskemisen pelisessioittain yksittäisten pyöräytysten sijaan. Koivulan mukaan sessio on käsitteenä yhä epäselvä. Uudessa lisenssijärjestelmässä Suomeen kohdistuvien luvattomien toimijoiden voitot ovat hänen mukaansa yleensä veronalaisia, ja myös ammattivedonlyöjät maksavat verotettavista voitoistaan normaalia progressiivista tuloveroa.