Veikkaus laajenee Tanskaan – uusi Viabet-brändi aloittaa Viaplayn kanssa heinäkuussa 2027

Veikkaus tuo uuden Viabet-rahapelibrändin Suomen ja Tanskan markkinoille 1.7.2027, kun Suomen nettirahapelimarkkina avautuu kilpailulle. Brändin taustalla on kaupallinen kumppanuus suoratoistopalvelu Viaplayn kanssa, ja se vie Veikkauksen ensimmäistä kertaa kuluttajamarkkinoille Suomen ulkopuolelle. Moni yksityiskohta on kuitenkin vielä auki, sillä Veikkaus ei ole toistaiseksi saanut Suomen nettirahapelilupaa.

Veikkaus kertoi Viabetistä tiedotteessaan 29.10.2026. Asiasta uutisoivat samana päivänä muun muassa Iltalehti ja Yle News sekä kansainväliset alan mediat SBC News, Gaming Intelligence ja Focus Gaming News.

Viabet on Veikkauksen kehittämä ja omistama brändi, jonka toiminnasta yhtiö myös vastaa. Taustalla on kaupallinen yhteistyösopimus Viaplayn Suomen ja Tanskan yhtiöiden kanssa. Valtionyhtiö on tähän asti toiminut ulkomailla vain yritysasiakkaille, joten Viabet on Veikkauksen ensimmäinen kuluttajille suunnattu avaus Suomen ulkopuolella.

Viabet rakentuu Viaplayn urheilusisältöjen varaan

Veikkauksen tiedotteen mukaan Viabet käyttää Viaplayn valikoituja mediasisältöjä sovitussa laajuudessa ja yhdistää niihin Veikkauksen osaamisen rahapeleistä, teknologiasta, asiakaskokemuksesta ja pelaajaturvallisuudesta. Yhteistyö toimii myös toiseen suuntaan: Veikkauksen urheiludatan ja analytiikan avulla Viaplay voi tarjota katsojille lisätietoa otteluista ja kilpailuista.

Gaming Intelligencen mukaan Viaplaylla on Suomessa ja Tanskassa tilausvideopalvelu, ja sillä on lähetysoikeudet useisiin maailman suurimpiin urheilusarjoihin. Niitä ovat muun muassa:

• Jalkapallo: Englannin Valioliiga, UEFA:n Mestarien liiga, Tanskan 3F Superliga ja Saksan Bundesliga
• Jääkiekko: NHL
• Moottoriurheilu: Formula 1

Veikkauksen mukaan urheilusisällöillä on vedonlyöntimarkkinassa tärkeä rooli, koska ne lisäävät palvelun kiinnostavuutta ja tukevat sen kilpailukykyä. Yhtiö perustelee kumppanuutta myös alan muutoksella: rahapeliala kansainvälistyy ja keskittyy, ja menestys perustuu yhtiön mukaan mittakaavaan, vahvoihin brändeihin, teknologiaan ja asiakasymmärrykseen.

Toimitusjohtaja Olli Sarekoski kutsuu Viabetia merkittäväksi strategiseksi askeleeksi. Hänen mukaansa kumppanuuden avulla Veikkaus voi rakentaa erottuvan tarjonnan, parantaa kilpailukykyään avoimella markkinalla ja luoda pohjan skaalautuvalle kansainväliselle kuluttajaliiketoiminnalle. Sarekosken mukaan kyse ei ole yksittäisestä kaupallisesta hankkeesta vaan "strategisesta investoinnista Veikkauksen tulevaisuuteen".

Viaplay Tanskan toimitusjohtaja Lars Bo Jeppesen sanoo, että Veikkauksella on kunnianhimoiset tavoitteet ja osaamista menestyä Tanskan markkinalla, ja vastuullisuus ohjaa yhtiön suunnitelmia. Viaplay Suomen toimitusjohtaja Mikael Svensson muistuttaa, että yhtiöt tekevät jo yhteistyötä Viaplayn urheilutuotannoissa Suomessa. Veikkauksen tiedotteen mukaan Viaplaylle kumppanuudessa ovat tärkeitä Veikkauksen valtionomistus, kokemus rahapelialalta ja sitoutuminen vastuulliseen pelaamiseen.

Fennica Gaming taustalla, Tanskassa vastassa mainosrajoitukset

Veikkaus on toiminut kansainvälisesti vuodesta 2022 tytäryhtiönsä Fennica Gamingin kautta. Fennica Gaming myy rahapeliosaamista, teknologiaa ja digitaalisia peliratkaisuja yritysasiakkaille 21 maassa. SBC Newsin mukaan Viabetin tekniikka ja operatiivinen toiminta tulevat Fennica Gamingilta, ja brändiä kehittää, omistaa ja operoi Veikkaus International. Veikkauksen oma tiedote puhuu yleisesti Veikkauksesta eikä mainitse Veikkaus Internationalia.

Kansainvälisen liiketoiminnan johtaja Jonas Reuter kytkee hankkeen suoraan kotimarkkinan muutokseen. Hänen mukaansa Suomen rahapelimarkkinan avautuminen kilpailulle luo Veikkaukselle merkittävän kasvumahdollisuuden, ja Veikkauksen osaamiselle on selvää kansainvälistä kysyntää. Viabetin avulla osaamista voidaan hyödyntää kuluttajaliiketoiminnassa valituilla markkinoilla.

SBC Newsin mukaan Tanskaan tulevat samaan aikaan uudet rahapelimainonnan rajoitukset, jotka on määrä ottaa käyttöön 1.7.2027 eli samana päivänä kuin Viabet aloittaa. Rajoitukset koskisivat erityisesti urheilua:

• Suorat urheilulähetykset: rahapelimainonta kielletään televisiossa ja suoratoistopalveluissa 10 minuuttia ennen tapahtumaa ja 10 minuuttia sen päättymisen jälkeen
• Julkiset tilat: mainontaa rajoitetaan julkisessa liikenteessä ja koulujen lähellä
• Ikäraja: alle 25-vuotiaita ei saa käyttää rahapelimarkkinoinnissa
• Vastuu: rikkomuksista voidaan vastaisuudessa pitää vastuussa myös kaupallisia kumppaneita ja vaikuttajia

SBC Newsin tiedot lainsäädännön vaiheesta ovat kuitenkin ristiriitaisia. Jutun mukaan laki olisi hyväksytty lokakuussa 2026, mutta samassa jutussa rajoitusten kerrotaan vielä odottavan parlamentin hyväksyntää. Lisäksi juttu viittaa Norjan parlamenttiin Stortingiin, vaikka kyse on Tanskan lainsäädännöstä. Rajoitusten lopullinen asema jää siksi tämän lähteen perusteella vahvistamatta.

SBC Newsin mukaan muutokset olisivat urheilumedian kumppanuuteen rakentuvalle brändille merkittävä tekijä Tanskan markkinointistrategiassa. Lähteistä ei myöskään selviä, onko Veikkaus jo hakenut tai saanut Tanskan rahapelilupaa Viabetille.

Kotimarkkinalla Veikkaus odottaa yhä lupaansa

Viabetin aloituspäivä on sama, jona Suomen nettirahapelimarkkina avautuu kilpailulle. Veikkauksen yksinoikeus nettikasinoon ja vedonlyöntiin päättyy, mutta SBC Newsin mukaan yhtiö säilyttää yksinoikeutensa arvontapeleihin, raaputusarpoihin, fyysisiin rahapeliautomaatteihin ja kivijalkakasinopeleihin. Veikkaus toimii jatkossa niin sanotussa kaksoisrakenteessa, jossa monopolitoiminta ja kilpailtu lisenssimarkkina yhdistyvät.

Veikkaus on hakenut lupaa nettirahapeleille. Focus Gaming Newsin mukaan Poliisihallitus on myöntänyt ainakin 12 lupaa ja saanut 79 hakemusta, eikä yhtään hakemusta ole hylätty. Veikkaus ei ollut vielä hyväksyttyjen joukossa. Viabetin toiminta Suomessa edellyttää siis lupaa, jonka myöntämistä ei ole vielä julkisesti vahvistettu.

Lähteet eroavat myös siinä, milloin hakuikkuna avautui. SBC Newsin mukaan hakemuksia sai jättää Poliisihallitukselle 1.3.2026 alkaen, kun taas ComeOnin omistaja European Entertainment Group kertoi aiemmin jättäneensä hakemuksensa hakuikkunan avautumispäivänä 2.3.2026.

Veikkauksen asemasta uudella markkinalla on keskusteltu jo ennen Viabetia. Hippos ATG:n Antti Koivulan mukaan lähtöasetelma ei ole tasapuolinen, koska Veikkauksella on valmis asiakaskunta. Yhtiö on valmistautunut kilpailuun myös teknisesti, esimerkiksi ottamalla käyttöön ongelmapelaamista tunnistavan Neccton-vastuullisuustyökalun.

SBC Newsin mukaan muutos on herättänyt myös poliittista keskustelua. Sosiaalidemokraatit ja keskusta ovat kyseenalaistaneet Veikkauksen kaksoisrakenteen ja sen, pitäisikö nettirahapeleissä kilpailevan yhtiön yhä olla valtion omistuksessa. Valtion omistajaohjauksen mukaan omistuspohjan laajentaminen riippuisi lainsäädännöstä, yhtiön valmiudesta ja markkinatilanteesta, ja Veikkauksen on ensin osoitettava kilpailukykynsä uudella markkinalla.