Suurennuslasin alla: Uuden lisenssimarkkinan mahdollisuudet ja haasteet

iGaming Business -lehden toimittaja Jake Nordland analysoi tuoreessa raportissaan Suomen rahapelijärjestelmän historiallista murrosta. Kun lisenssi-ikkuna on nyt auennut, katseet kohdistuvat markkinan taloudelliseen potentiaaliin, tiukkaan sääntelyyn ja kanavoinnin onnistumiseen.

Suomi on perinteisesti tunnettu yhtenä maailman aktiivisimmista rahapelimarkkinoista. Nordland nostaa esiin tilaston, jonka mukaan suomalaiset häviävät rahapeleihin neljänneksi eniten maailmassa asukasta kohden. Tästä huolimatta valtionyhtiö Veikkauksen monopoliasema on murentunut: markkinaosuus on laskenut noin 50 prosenttiin, mikä on pakottanut lainsäätäjät reagoimaan.

Markkinan numerot: Miljardien eurojen potentiaali

H2 Gambling Capitalin dataan pohjautuen Nordland esittää, että Suomen markkinan kokonaispelikate (GGR) vuonna 2026 on arviolta 1,9 miljardia euroa. Tästä peräti 81 prosenttia (noin 1,5 miljardia euroa) tulee verkkopelaamisesta.

Uudessa järjestelmässä valtio asettaa operaattoreille 22 prosentin pelikateveron. Lisäksi toimijoilta peritään vuotuinen valvontamaksu, joka vaihtelee pienempien toimijoiden 4 000 eurosta suurimpien toimijoiden 434 000 euroon. Tavoitteena on paitsi verotulojen maksimointi, myös nykyisen harmaan markkinan muuttaminen valvotuksi ja verotettavaksi liiketoiminnaksi.

Kanavointi ja "mustan pörssin" pelko

Yksi raportin keskeisistä kysymyksistä on kanavointiaste. Nordland haastattelee muun muassa pelialan konsultti Jari Vähästä, joka ilmaisee skeptisyytensä viranomaisten keinoihin puuttua lisensoimattomaan toimintaan. Vaikka uusi laki tuo mukanaan tiukempia valvontakeinoja – kuten suomen kielen käytön tulkitsemisen markkinoinniksi – todellinen testi on se, kuinka aktiivisesti Poliisihallitus tulee estämään mustan pörssin operaattoreita.

Tähän asti viranomaisten otteet ovat olleet maltillisia: iGB:n tekemän tietopyynnön mukaan Poliisihallitus ei ollut lähettänyt yhtäkään virallista kieltopäätöstä lisensoimattomille operaattoreille edeltävän 12 kuukauden aikana, vaikka useita kuulemiskirjeitä olikin lähetetty.

Markkinoinnin ja vastuullisuuden kitkapisteet

Nordland nostaa esiin alan asiantuntijoiden, kuten Hippos ATG:n Antti Koivulan, näkemyksen markkinointisäädösten "skitsofrenisuudesta". Laki sallii perinteisen massamediamarkkinoinnin ja urheilusponsoroinnin, mutta kieltää digitaalisessa ympäristössä kriittiset kanavat, kuten affiliaattimarkkinoinnin ja vaikuttajayhteistyön. Koivula varoittaa, että affiliaatit eivät katoa markkinasta, vaan ne saattavat päätyä markkinoimaan nimenomaan lisensoimattomia sivustoja, mikä sotii kanavointitavoitetta vastaan.

Myös bonusten rajoittaminen on herättänyt hämmennystä. Aloitusbonukset on kielletty, ja jatkobonusten on oltava "maltillisia". Kuten Koivula artikkelissa toteaa, määritelmien epäselvyys – mitä tarkalleen ottaen on maltillisuus euroissa – luo haasteita sääntöjen noudattamiselle.

Vastuullisen pelaamisen osalta sosiaali- ja terveysministeriön luonnokset ovat saaneet kritiikkiä siitä, että ne saattavat olla liian jäykkiä. Ehdotetut keskitetyt tappiorajat ja AI-pohjaisen tunnistamisen sivuuttaminen voivat asiantuntijoiden mukaan karkottaa pelaajia sääntelemättömille sivustoille, jos pelikokemuksesta tulee liian kankea.

Kilpailuasetelma: 24 hakijaa ja Veikkauksen muutos

Tiukoista ehdoista huolimatta Suomi nähdään "kuumana" markkinana. Maaliskuun 2026 loppuun mennessä 24 operaattoria oli jo jättänyt hakemuksensa, ja Nordland arvioi lopullisen määrän asettuvan 40–50 toimijan välille.

Veikkaus ei aio luovuttaa asemaansa taistelutta. Yhtiön kasino- ja vedonlyöntijohtaja Jarkko Nordland kertoo artikkelissa Veikkauksen käyneen läpi sisäisen muutosprosessin, johon on kuulunut kansainvälisiä rekrytointeja ja järjestelmäuudistuksia. Vaikka Veikkaus nauttii valtavasta brändituntemuksesta, se joutuu nyt ensimmäistä kertaa kaupallisesti kilpailemaan markkinaosuudesta tasavertaisin ehdoin.

Yhteenveto

Jake Nordlandin raportti piirtää kuvan markkinasta, joka on täynnä mahdollisuuksia mutta vaatii operaattoreilta tarkkaa pelisilmää sääntelyn suhteen. Kuten Antti Koivula artikkelissa toteaa: uudistus on teoriassa "win-win-win-win-tilanne" valtiolle, asiakkaille, operaattoreille ja jopa entiselle monopolille – kunhan sääntelyn yksityiskohdat saadaan hiottua toimiviksi.